重建品牌價值表達體系，您是否準備好了這3大方面的升級？
 
互聯網可以一夜之間讓“西安摔碗酒”火了，也讓跨省追捕的“鴻茅藥酒”品牌真相大白，更可以一夜之間讓一個不見經文的“喬治.巴頓”頂上頭條。 短短幾年時間內，從刷文字的微博、刷圖的朋友圈、變為刷視頻抖音的海量信息時代。社交媒體興起、市場透明度提高、海量的信息催化了營銷極速轉航到社交時代。營銷已經走過了注重產品質量和服務內在屬性的產品時代，走過了以攻占消費者心智為主要目的消費者時代，在未來將走向保持品牌本真，品牌因人性美好而存在的社交時代。
 
那么在社交時代，酒類品牌如何獲得消費者的青睞和信任，保持消費的忠誠度和持久性？實現企業的長久發展需要我們進行長時間關注和思考。白酒行業內現在也不乏一些先行者在提前占位和布局，并且取得了很廣泛的認知和優異的行業表現，現在讓我們從三個方面來進行分析。
 
認知升級：
社交時代消費者呼喚高級信任與參與感
 
社交時代，消費者不再是喜歡被逢迎，而是希望自己被傾聽、被關注、被尊重和被理解。品牌與消費者雙方建立有共同的價值觀和利益點的信任關系受到追捧，消費者會像選朋友一樣去選擇一家企業，會對這家企業的行為、動機、過去、內外部運作方式進行綜合性判斷，然后品牌篩選、進行決定性決策。
 
美國哥倫比亞大學的伯德.史密特教授提出，品牌體驗分為兩類，一種是消費者在心理和生理上的獨自體驗，即個人體驗、如感官、情感、思考等，另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，如行動、關聯等。
 
酒類營銷企業要全面適應社交時代的來臨，在線上注意正確充分理解社交平臺的角色，尤其是微博、微信、抖音等新媒體，它們并非單純的廣告信息傳播渠道，還是一個虛擬沙龍，一個可以尋找觀點、尋找知音、挖掘機會、建立關系的地方。
 
近年來“我有一瓶酒，有話對你說”的江小白作為創新型白酒品牌受到了年輕人的追捧，江小白的情緒表達瓶作為酒類營銷的創新典范正是把握了年輕人的參與感，解決了年輕人的社交困境的傾訴需求，江小白舉辦的一年一度線下“約酒大會”也成為各個城市年輕人的狂歡節日。只有當消費的驅動力來自于人性美好的品牌表達時，企業才能實現可持續發展，企業和營銷人員的明天才會更光明。
 
表達升級：
基于人性美好的品牌表達更有未來
 
美國頂尖的新銳咨詢公司MEplusYOU公司創始人約翰.麥基認為，從消費者時代品牌形象的塑造，可以看到品牌始終在傾向于討好消費者。而社交時代，品牌只有遵循柏拉圖所說的源自人性的真、善、美和英勇，挖掘出企業核心目標和品牌表達時才有未來。
 
企業的核心目標是一切活動的出發點，營銷也是其中一環，企業的核心目標不是一個概念，它需要經過“品牌表達”才能進入營銷的范疇，品牌表達是品牌面對外界時的面孔，企業核心目標是對品牌尋找理由的解釋，是品牌的自我，品牌表達是自我對外部的投射，是將企業和服務內在屬性、情感意蘊以及利益相關者的價值觀表達，是將企業“為什么”、“怎么做”、“做什么”三位一體的表達融匯。
 
“怎么做”是品牌表現其核心目標的方式，這決定著企業占領市場的方式和姿態，“做什么”是說企業應該提供什么樣的產品和服務。企業以實事求是的態度來認識自己，確認核心目標不是為了吸引客戶和促成交易，實際上是企業一次平心靜氣的自我反省。
 
在中國酒業協會2018年會上，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在報告中指出，白酒產業品質和價值表達存在問題冰凍三尺，到了必須下重手解決的時候了。
 
曾經的“中國名酒”表達是否該退出歷史舞臺？“概念”表達品質是否也該結束了？建立科學、規范、標準、消費者認可的中國白酒品質、價值表達體系是產業健康、持續發展的必然選擇。宋書玉副理事長歸納總結指出，要從二個方面入手，其一是規范現有的表達體系，其二是建立新的品質、價值表達體系，要通過產區表達、酒莊表達、標準表達三個核心構建中國白酒科學表達體系。建立新時代下中國酒業的新價值表達體系的倡議，在業內引起了一場不小的熱議。
 
需求升級：
展示特質是人類最根本的消費動機
 
新墨西哥大學進化心理學終身教授杰弗里.米勒認為，人類試圖通過購買商品來展現自己的個人特質，人類為了展現某種特質常常會炫耀自己所能承受的最昂貴的信號，信號以炫耀浪費、炫耀精度、炫耀聲望為目的，而這些信號、符號發展為品牌時，品牌就會以強化消費者認知的形式來進行傳播。
 
酒類企業在產品設計時應按照實利性商品、享樂性商品、地位性商品來區分對消費者進行思想灌輸使用價值、愉悅性、炫耀性特質的展示。
 
以茅臺酒為例，價值體系表達和社會化傳播上長時間遙遙領先，8.5平方公里核心產區、年產量不超過30000噸，從原料到產品至少要四、五年的時間，其中要經過兩次投料、九次蒸煮，八次高溫堆積發酵，七次取酒、存貯、勾兌等漫長而神秘的生物反應過程。打造了“不著急的綿柔味的”的洋河藍色經典，尤其是洋河手工班的推出“三老三少”的價值表達從本質上符合了炫耀性高成本的傳播信號。
 
同時行業內不乏奮起猛追者。去年12月19日，五糧液集團有限公司聯合15家濃香酒企，以聚焦“大國濃香 創領未來”，共同發起《中國白酒宜賓宣言》達成統一共識：應該繼續傳承濃香白酒優秀釀造工藝，深度挖掘濃香價值，放大傳播濃香文化，推動濃香白酒板塊正本清源。
 
新社交時代時期下，中國白酒業風云再起，各白酒品牌面對認知升級、需求升級、表達升級3大升級，是否準備好了重構自身的價值表達體系了？讓我們拭目以待。